ПЕРЕСТАНЬТЕ ТРАТИТЬ ВРЕМЯ НА ЕРУНДУ: ИНТУИЦИЯ БЕЗ НАУКИ ВАС НЕ СПАСЕТ!

Автор Михаил Эйдельман

Несколько лет назад во время очередной церемонии премии «Радиомания» радио-продюсер Сергей Корзун познакомил меня с главным редактором локальной радиостанции из Уфы Розой Тухбатовой. «Миша, мне кажется это тот случай, ваши технологии могут помочь», – произнес тогда Сергей Львович.

Прошло почти 7 лет. Главный редактор уфимской радиостанции «Спутник FM» Роза Тухбатова отвечает на вопросы CIS Media Solutions.

__________________

М.Э. Как давно началась и как развивалась ваша карьера на радио?

Р.Т. Символический «порог» вхождения в медиа индустрию (тогда это был порог вполне реальный – главный вход в здание Уфимского телерадиоцентра) я преодолела, будучи еще студенткой университета. Именно тогда я попала под обаяние радио и, закончив учиться, начала работать на «Радио России-Башкортостан». Начинала корреспондентом в новостях, руководила отделом межнациональных программ.  В 2012 мне предложили возглавить редакцию радиостанции «Спутник FM».  

М.Э. В чем особенности рынка, на котором Вы работаете?

Р.Т. Сегодня в Уфе вещает 25 FM-станций, преимущественно музыкальных. Большинство из них – федеральные сетевые бренды. «Спутник ФМ» – единственная локальная русскоязычная станция. Еще несколько локальных вещателей работают на национальных языках (башкирском, татарском).

Конкурировать с федералами нам крайне сложно а, главное – дорого. Местные редакции федеральных вещателей заняты преимущественно ретрансляцией: иногда они делают подобие локального «утреннего шоу» или просто заполняют эфир локальными рекламными материалами. У них нет задачи полноценного отражения местной информационной повестки в эфире, нет необходимости думать о музыкальном программировании и звуковом имидже: все это за них делает головной офис.  Нам же, как самостоятельной локальной радиостанции все приходится делать самим.   

М.Э. В чем особенности станции, которую вы продюсируете?

Р.Т. «Спутник FM», на мой взгляд, станция особенная не только для нашего региона, но и, возможно для индустрии радио в России вообще. В стране вещают станции государственные и станции коммерческие. Если для первых главной задачей является адекватная трансляция точки зрения государства на мир и общественные процессы, то для вторых главное – высокая доходность. Правила игры понятны в обоих случаях: и тем, кто делает радио и тем, кто его слушает.

«Спутник ФМ» – станция государственная, но от нас требуется как исполнение, «госзаказа», так и высокая доходность.  В итоге, в нашем эфире представлен существенный объем информационного и новостного контента, отражающего деятельность республиканских властей, но при этом мы остаемся музыкальной станцией, которая уделяет много внимания монетизации контента: рассчитывая лишь на бюджетное финансирование, нам не прожить.

Есть еще одна особенность: «Спутник ФМ» – это региональная сеть. У нас 38 передатчиков, которые обеспечивают доставку сигнала по всей республике. Нам, таким образом, необходимо создавать контент, который был бы интересен как жителям миллионного мегаполиса, так и слушателям сел и малых городов Башкортостана. Так что «Спутник ФМ» – это отчасти, попытка «совместить несовместимое»J.

М.Э. Какой была ситуация на станции до того как вы стали использовать сервисы BPR (стратегические позиционные исследования), MyRadioTest.com (музыкальные тесты) и CIS Media Solutions (тренинги и обучающие семинары для ключевых специалистов радиостанций)?

Р.Т. В 2012 году, когда я пришла на «Спутник FM», мы были 14-ми среди 20-и станций Уфы. Плейлист строился по принципу «играю, что хочу» (и поверьте, это был далеко не Jack FMJ). Звонил кто-то «сверху»: «Что-то мало у вас русскоязычной музыки!» – и «Спутник FM» становился виртуальным «филиалом» «Русского радио».  Звонил другой начальник (поклонник зарубежной популярной музыки) – и мы становились бледной копией «Европы Плюс»… 

Руководство холдинга аудиторный результат, естественно, не устраивал – но «что делать» не понимал никто.  В том числе и я, несмотря на 20-летний стаж работы в индустрии. Одно дело создавать информационно-аналитические программы, и совсем другое – форматировать музыкальную станцию со 100% локальным программированием и перед которой стоит задача сочетать в эфире то самое «несочетаемое».  

Сначала мы обратились к местным социологам. Они провели для нас серию опросов и фокус-групп. Главный совет «исследователей» звучал примерно так: приглашайте в качестве ведущего на «Спутник FM» «звезду» федерального масштаба и…  рейтинги влетят до небес!

Понимая «ценность» подобных советов, я продолжила поиски тех, кто мог бы нам помочь разобраться с форматом станции и ее позиционированием.  К счастью, мой хороший знакомый – известный медиа-менеджер Сергей Корзун – посоветовал мне обратиться в CIS Media Solutions.

М.Э. Какими стали ваши станции после того, как вы стали системно использовать эти сервисы?

Р.Т. В 2013 году BPR совместно CIS Media Solutionsпровели для нас первое стратегическое  позиционное исследование за которым последовало тестирование музыки на платформе MyRadioTest.com. На основе полученных результатов прошел ребрендинг станции: в феврале 2014 года мы запустились в обновленном формате.  Только после этого аудитория начала, наконец, расти. Исследования в 2015 и 2018 годах помогли внести коррективы в программную стратегию, «прицелив» ее на постоянно меняющийся радиорынок Уфы.   В итоге – Радио «Спутник ФМ» за четыре года увеличило аудиторию в 2,5 раза. Сегодня мы шестые среди 25 FM-станций города (и первые – среди локальных вещателей!).  При этом мы по-прежнему остаемся «гибридной» станцией, в эфире которой мирно «уживаются» и большой объем информационно-политического вещания, и популярная музыка. 

С помощью CIS Media Solutionsмы обучили (и не прекращаем обучать!) наших ключевых специалистов. Результат: за последние 5 лет Радио «Спутник ФМ» 5 раз становилось лауреатом главной российской профессиональной награды – премии «Радиомания».  

М.Э. Ваши советы тем, кто пока не начал работать так, как работаете вы…

Р.Т. Не стоит надеяться на то, что даже самая тонкая интуиция или т.н. «чуйка» может заменить инструменты и знания специалистов, по-настоящему понимающих особенности рынков радио в России и десятках стран мира. Сервисы BPR, MyRadioTest.com и CIS Media Solutions позволяют найти оптимальную нишу для любой станции на локальном рынке. И еще. Как показал наш печальный опыт, не стоит обращаться в местные «социологические службы». Это бесполезная трата времени и средств. У локальных «социологов» просто нет понимания, что такое радио и по каким законам оно работает. Какие-то замеры и опросы они для вас, конечно, проведут – но прирастить аудиторию, используя их представления о радио вы не сможете. Такими технологиями, которые есть в арсенале CIS Media Solutions, они просто не владеют.