СКОЛЬКО НЕ ГОВОРИ “ХАЛВА” – ВО РТУ СЛАЩЕ НЕ СТАНЕТ!

Автор Михаил Эйдельман

Мой коллега из Австралии Дэвид Кидд, консультант BPR, продолжает радовать хлесткими и (что немаловажно!) короткими статьями на весьма животрепещущие для русскоговорящих радио профессионалов темы. Вот что он пишет на сей раз:

“Лучшая музыка сегодняшних дней…»

“Главная Классик Рок-станция для нашего города…»

“Лучший микс 90-х и 00х…»

Знакомо? Не имеет значения, в каком городе или стране вы живете: уверен – вы постоянно слышите эти «обещания» брендов в эфире.

Почему станции прибегают к таким «обещаниям»? Они надеются на силу своих брендов и мечтают выделиться из общей массы станций в условиях жесткой конкуренции. Такие обещания обычно охватывают как ожидания от бренда, так и собственные эмоциональные переживания слушателей.

Если станции удается следовать своим обещаниям – она укрепляет свою репутацию, создает «капитал бренда» и выстраивает мощную «крепостную стену», защищающую от атак конкурентов.

Если станция своих обещаний не выполняет – бренд слабеет и делает её уязвимой для атак со стороны более сфокусированных соперников.

Как узнать, выполняет ли в действительности ваша станция обещания? А вдруг аудитория считает, что наш продукт на самом деле им не соответствует? Другими словами – они вообще-то нам верят?!

Самый простой способ узнать, как в действительности обстоят дела – спросить у аудитории!

Несколько лет назад я делал исследование для станции, на которой, помимо прочего, был «ланч без рекламы». Однако, исследование показало, что аудитория станции не верила этому обещанию. Почему? В то время как из программы часа исчезли обычные коммерческие споты, спонсором «ланча без рекламы» выступила крупная сеть быстрого питания. Слушатели воспринимали это спонсорство, как коммерческие ролики и, следовательно, часто повторяемой в эфире фразе «ланч без рекламы» не верили вовсе!

Позиционное исследование рынка легко выявит, как именно аудитория воспринимает бренд вашей станции: действительно ли она играет лучшую музыку? Является ли она лидером новостей? Она уникальна или просто – одна из множества «клонов»? В конце концов – доверяют ли слушатели обещаниям вашей станции в принципе?

Так что само по себе частое употребление в эфире слова «халва» (простите… «мы играем лучшую музыку!») далеко не всегда позволит слушателю ощутить желанную сладость во рту!