RADIODAYS 2019 – ЧАСТЬ 2

Автор Алексей Петровских

“Проверка пульса” крупнейшей американской радиокомпании iHeartMedia

Даррен Дэвис (Darren Davis), Президент iHeartMedia Networks Group, USA.
Выступление от iHeartMedia было насыщенным. Коротко – iHeartMedia владеет самой большой группой в 858 радиостанций, и обслуживает 150 рынков по всей территории США. Их опыт за последние 7 лет служит хорошим материалом для анализа, что получилось и что сработало. 

Радио вышло из рамок “радио”. Причём давно. Даже, если у вас основные $ в традиционном радио. Будущее уже наступило!

Spotify не то место, где молодёжь ищет новую музыку. 70% молодёжи ищут новую музыку через радио. Spotify – это современная форма цифровой музыкальной коллекции. Раньше это были коллекции на кассетах и дисках, у молодёжи коллекция – облачный стриминг. 

Основное отличие радио и стриминга – персоналии. Не в персональном-потоке для каждого юзера, а в том, что у радио есть лицо и люди, которые представляют радио. Эти люди становятся друзьями для слушателя. 86% слушателей доверяют ведущим, они становятся из «компаньонами».

Вы знаете, что основные покупки делают на основе советов: есть отзывы, есть комментарии покупателей, есть мнение друга о том что ты хотел купить. И 61% говорят, что купили что-то по рекомендации ведущих-друзей.

Так вот самый лучший способ рекламировать что-то это рекомендация от друга. Ресторан – там было хорошо. Кино – неплохое. 

Цифра сегодня не может обеспечить рекламодателю полный охват аудитории. Если включить в стримы Pandora (один из ведущих стриминг-сервисов в США) рекламу везде-везде, то достичь можно максимум 33% населения США. В то время как радио достигает 97% населения США.

iHeartRadio сравнивает себя не с другими радио, они сравнивают себя с другими интернет-игроками. Это то, что многие наши компании боятся или не успевают сделать.

В социальных сетях их стратегия представляется им действенной. Они объясняют это тем, что у них “радио друзей для друзей”. И именно поэтому они номер один по сравнению с другими радио.  В социальных сетях проходит много активностей, связанных с мнением самих пользователей-слушателей. Например, они выбирают номинантов для iHeart Music Awards, и так далее. 

В итоге аудитория не перетекает из FM в digital. Напротив, новая аудитория digital становится дополнением к аудитории FM.

Продвижение – с опорой на собственные силы. Год за годом рассказывают на своих ресурсах и о себе. График показывает, как знание бренда росло со временем. Они считают это подтверждением важности и работоспособности рекламы на радио.  После основной презентации Даррен Дэвис рассказал, что его постоянно спрашивали, зачем iHeartMedia крутит собственную рекламу для своих собственных слушателей – они же и так уже “ваши”. Ответ в стратегии, которую они выбрали: это реклама не для того, чтобы привлечь новых слушателей, это реклама, чтобы удержать слушателей нынешних. Цель – показать “безопасную гавань” прослушивания и возможности приложения.

Бесконечные установки приложения объясняются тем, что люди настолько зависимы о бренда и привыкли к нему, что после покупки нового устройства вновь устанавливают приложение на это новое устройство, в то время, как обычные приложения заканчивают свою жизнь будучи скачанными единственный раз (и возможно даже и не запустившись!)

Мне показалось, что iHearMedia – вторая компания после BBC, которая вкладывает в слово «подкаст» больше смысла, чем просто “выложенная в сеть запись эфира для отложенного прослушивания”. 

Для того, чтобы раскачать некоторые подкасты они делали шоу с ведущим в эфире. С призывом приходить и слушать эту тематику в подкастах в приложении. И люди пошли в подкасты.  Работает и обратный инструмент – использование контента подкастов в традиционном эфире. 

Одним из вопросов, заданных Даррену Дэвису в финале его выступления, был таким: можно ли привить детям любовь к традиционному радио, которые все мы делаем? Спикер оптимистичен: переосмыслив то, что мы называем радио, делая его по-иному, это абсолютно реальная перспектива!


Не переключайтесь 🙂