КАК ДАВНО НАПИСАННАЯ МУЗЫКА ПРИВЛЕКАЕТ НОВЫХ ПОКЛОННИКОВ

Автор Алексей Глазатов

На радио давно существует известный способ определять ностальгическую ценность песен, чтобы точно прицеливаться в свою целевую аудиторию. Вы можете рассчитать, музыку какого времени нужно играть на радио, чтобы привлечь и удерживать слушателей
определенного возраста, пола, географического расположения и так далее.

Конечно же, успех таких расчетов основан на социологии. Программные директоры всего мира выучили урок про то, что ностальгия – это главное, что определяет музыкальные вкусы людей. Спросите у Владимира Иваненко, Ретро FM, он успешно управляет федеральной радиосетью, основанной на музыкальной ностальгии.

То, что вы слушали, когда вам было 15 лет имеет огромный шанс
нравиться вам и сейчас, и завтра и так до конца ваших дней. Посмотрите на ваших родителей и то, с каким удовольствием они слушают сейчас песни, которые сопровождали их в юности, не важно, Лев Лещенко это или Deep Purple.

Эта логика социологии работала довольно долго, облегчая работу программным и музыкальным директорам на радио. Однако
это уже не совсем так.

Все больше примеров показывают нам, что слушатели обожают песни, которые появились еще до того, как слушатели родились на свет. Мы видим это в музыкальных тестах, стратегических исследованиях и уже даже в рейтингах. Когда я лично работал в Мультимедиа Холдинге в 2010-м году, мы обнаружили, что около 30 процентов ежедневной аудитории слушателей радио Rock FM (радио играет в основном западный классический рок 60-80-ых годов)
были в возрасте 12-29 лет. Хотя навряд ли они в курсе дискографии группы Uriah Heep или творческого пути Richie Blackmore.

Более того, консультанты, которые работают на радио довольно давно, отмечают, что некоторые песни 70-80-ых годов сейчас тестируются гораздо успешнее, с лучшими результатами, чем в то время, когда они были выпущены и были на пике популярности.

Что послужило причиной этого? Прежде всего возможность составлять собственные плейлисты с помощью стримминовых сервисов. Эти современные источники музыки полностью стирают все границы и определения музыкальных эпох и жанров. Я всегда задаю на собеседованиях кандидатам на работу вопрос “какую музыку вы слушаете?”. И ответ, как правило, один и тот же – “всего по немногу” или “у меня нет любимого стиля, мне все нравится”. Музыкальные вкусы стали эклектичными, трудно предсказуемыми, жанрово разнообразными.

Песня You Never Can Tell — Chuck Berry стала хитом спустя 30 лет после своего дебюта

Свою роль сыграли и другие медиа, песни разных эпох начали появляться сначала на ТВ (музыкальные каналы), а сейчас успешно появляются в кино и сериалах. “Криминальное чтиво” сделало популярным свой набор песен из 60-7–ых, а в “Стражах Галактики” магнитофонная кассета с записью песен из 70-80-ых вообще стала героем успешной франшизы.


Как результат, песни далеких эпох начали появляться перед новым поколением, не на радио, а из других успешных медиа. Слушатели слышат песню, которая их заинтересовала, используют Shazam, находят и добавляет эту песню в свой плейлист, и в свои аккаунты в социальных сетях. И когда эта песня звучит на “взрослых радиостанциях”, слушатели уже знакомы и любят эту песню. Конечно же, новые слушатели не знают исполнителей, они ориентированы только на сами песни.

Главными выгодоприобретателями от этого социологического музыкального феномена оказались мейджор-лейблы, которые аккумулировали огромное количество прав на произведения 60-80-ых годов, особенно в жанре классического рока. Warner Music Group
с огромным успехом переупаковывает свой каталог Led Zeppelin, создав новые продукты, посвященные 50-летию группы. После
выхода фильма Bohemian Rhapsody песни Queen возглавили чарты стримминга и продаж. Элтон Джон снова зарабатывает на своем каталоге времен написания Rocket Man.

Слушатели больше не интересуются годом или эрой, когда была выпущена песня, единственное, что их волнует, нравится им песня
или нет. И радио использует должно использовать этот момент!

По всему миру у станций формата Classic Rock наступили отличные времена, охваты аудитории растут, новая аудитория приходит за новыми для себя песнями. Плюс, никто больше на рынке не сможет сделать День Ролллинг Стоунз в посвящение ближайшему концерту, или Неделю Queen, посвященный выходу фильма. Или День Аллы Пугачевой в ее день рождения, как успешно делает Ретро FM.

Креативные программные директоры получили возможности, которые теперь в 21-м веке появились благодаря: а) развитию новых маркетинговых онлайн-инструментов, и б) огромным каталогам качественного материала в наличии.

Лейблы научились зарабатывать на классических песнях прошлого, пора и радиостанциям использовать понятие Gold буквально, для
собственного финансового успеха.