ЗАЧЕМ ПРОГРАММНОМУ ДИРЕКТОРУ ХОДИТЬ НА РАБОТУ ?

Автор Михаил Эйдельман

Одним из самых впечатляющих на июньской конференции РАР «Будущее регионального радио» стало выступление Александра Найденова – программного директора минской радиостанции Unistar. Именно Александр стал первым гостем нашего нового проекта: серии интервью с ключевыми специалистами радио из стран постсоветского пространства: России, Украины, Беларуси и Молдовы.

Итак, Александр Найденов делится с нами секретами успеха станции, всего за несколько лет прошедшей путь от «середнячка» до безусловного лидера рынка страны.

___________________________

М.Э. Как давно началась и как развивалась твоя карьера на радио?

А.Н. Началось все в 2004 году, когда я пришел на радио Unistar в качестве практиканта факультета журналистики. Сначала – маленькие «репортажики» (каким же тогда я был «зеленым»… на месте программного директора, я бы не доверил  Саше Найденову даже этого!), потом – работа в новостях, наконец – утреннее шоу, которое мы вели вместе с Димой Шепелевым (сейчас он работает в прайме российского «Первого канала», но, вообще-то, он – один из лучших радиоведущих, которых мне когда-либо доводилось слышать!). В 2013 году мне предложили стать программным директором – это удачно совпало с усталостью от роли ведущего. Оказалось, что «придумывать» станцию гораздо интереснее, чем просто сидеть у микрофона (так… кажется, слово «просто» я использовал зряJ)

М.Э. В чем особенности рынка, на котором ты работаешь?

А.Н. Говоря о радио в Беларуси, многие вспоминают о квотировании национальной музыки: станции должны отыгрывать в праймовые часы не менее 75 процентов отечественного материала. Однако, мы с этим жить научились, так что главной особенностью я, скорее, назвал бы довольно невысокий уровень потребления радио в стране в целом. Лишь около трети белорусов можно назвать ежедневными радиослушателями – по крайней мере, об этом говорит наш индустриальный измеритель. «Обвал» слушания случился как раз после введения квот, и, хотя с тех пор произошли серьезные изменения (например, серьезно «подтянулся» уровень белорусского музыкального материала), вернуть доверие аудитории все еще непросто. Радиорынок Минска (а это крупнейший город страны и центр всей ее жизни) довольно насыщенный: 23 радиостанции на 2 миллиона жителей. И рынок этот в последние годы довольно динамично развивается – появляется все больше новых станций и форматов. 

М.Э. В чем особенности станции, которую ты продюсируешь?

А.Н. Unistar сегодня – лидер рынка как с точки зрения аудиторного результата, так и с точки зрения продаж. Последние 5 лет наше позиционирование было связано с определенной музыкальной эрой (предельно конкретное брендовое сообщение – «Только хиты 90-х и 2000-х» в качестве слогана). С лета 2019-го мы фокусируем внимание слушателей на «хитовости» нашего плейлиста, выходя с новым слоганом – «Хит за хитом». Слоган этот, в моем понимании, не так прост, как кажется.  Unistar – станция музыкальная, развлекательная, и главные наши имиджи связаны с миксом актуальной музыки и «золотых» хитов. У нас есть и утреннее шоу, и программа «приветов и поздравлений», и хит-парад – т.е. вся «классика жанра». Мы остаемся «самостоятельной» станцией, хотя конкурировать нам приходится с радио-холдингами, как правило, имеющими немалые ресурсы. Однако, имея сильнейшие на рынке отделы продаж и продвижения, а также современно мыслящего руководителя, мы, думаю, готовы к любым вызовам. 

М.Э. Какой была ситуация для Радио Unistar до того, как ты стал активно использовать сервисы BPR (стратегические позиционные исследования), MyRadioTest.com (музыкальные тесты) и CIS Media Solutions (тренинги и обучающие семинары)?

А.Н. Мне повезло: практически сразу после того, как я стал руководителем программного отдела, появилась возможность пройти Курс программного директора в Москве. «Горизонт» расширился и стало понятно, как многого мы не делаем. Станция в тот период не вполне понимала, для какого слушателя работает: его описывали как «человека с активной жизненной позицией» и… на этом описание «портрета» нашего потенциального потребителя заканчивалось! Неудивительно, что имели мы, при этом, 6-ю позицию по среднесуточным охвату и доле в Минске (лидерство удерживало «Русское радио» с гигантской среднесуточной долей в 21 процент!). У нас было слишком широкое «музыкальное меню»: набор песен, программ и элементов, не объединенных единым посылом. Невероятно важно было нащупать запросы слушателя, сформулировать простую и лаконичную идею станции, оставив в эфире только то, что работает на раскрытие этой идеи, начать профессионально тестировать музыку, глубоко переработать содержание утреннего шоу. 

М.Э. Каким стало Радио Unistar после того, как вы стали системно использовать эти сервисы?

А.Н. Важнейший итог: спустя два года мы стали первой станцией Минска, а спустя 5 лет – лидером эфира в стране! Идея, которая была сформулирована на основе данных стратегических исследований, оказалась даже более востребованной, чем мы ожидали. Блестящий результат дало и тестирование музыки. Очень скоро мы заметили, как наши конкуренты стали серьезно меняться (с оглядкой на нас!), что, конечно, тоже о многом говорит. 

М.Э. Твои советы тем, кто пока не начал работать так, как работаете вы… 

А.Н. Главный совет: перестать приходить на работу только для того, чтобы реализовать собственные творческие амбиции. Хочется стать танцором, писателем или баянистом – занимайтесь этим дома, пожалейте слушателейJ Креатив ради креатива – это путь в никуда. У нас четкая задача – работать с запросом аудитории. Поэтому начать нужно с четкого понимания того, в чем этот запрос состоит. И лишь  затем запустить невероятно интересный процесс по поиску творческих решений этой задачи!