ТЕСТ НА «10 МИНУТ» ДЛЯ МУЗЫКАЛЬНОГО ФОРМАТА

Автор Алексей Глазатов

С тех пор, как появились подтверждения того, что потребители слушают эфирное радио короткими сессиями, программным специалистам пора переосмыслить стратегию музыкального программирования. Пройдут ли ваши музыкальные клоки тест “десяти минут”?

Многие годы программные директоры строили свои музыкальные стратегии исходя из того, что ключевое содержание музыкального формата должно укладываться в 20 минут (если стандартное количество рекламных карманов в часе равно трём) и воспроизводиться каждую треть часа заново. Постоянство, ожидаемый набор категорий, выполнение музыкальных «обещаний» для слушателей – всё это абсолютно логично и не требует никаких особенных подтверждений.

Иные программные специалисты следовали за концепцией AQH (связанной с методологией измерений CATI), где единицей измерения слушания радио была аудитория 15-минутных отрезков. В этом случае каждый час, разбитый на четыре равные «пятнадцатиминутки», должен собирать свою долю слушания и диктовать продюсеру последовательность распределения категорий.

Однако, данные, полученные за последние несколько лет в США (где после долгой борьбы индустрия перешла на оценку слушания при помощи PPM – мобильных измеряющих устройств) показывают, что в крупных городах вне зависимости от формата средняя сессия прослушивания радиостанции составляет всего… 9 минут! 

Это означает, что данные о длительности прослушивания, представляемые российскими компаниями-измерителями и основанные на “воспоминаниях о вчерашнем дне” (day-after-recall) в большой степени отличаются от фактических данных слушания, основанных на “инструментально фиксируемом поведении слушателей”. 

Действительно, наши воспоминания о вчерашнем прослушивании определяются как реальным контактом с продуктом радиостанции, так и «силой» ее бренда. При любой неуверенности в собственных воспоминаниях о вчерашнем дне респондент скорее всего выберет в качестве ответа на вопрос интервьюера имя той радиостанции, которая у всех на слуху, бренд которой силен, а аудитория – многочисленна.

Итак, если поведение слушателей радио измеряется инструментально, мы получим более точные данные о нем. Правда и в этом случае «большие» бренды сохранят свои главные преимущества – люди, как правило, переключаются между станциями с высоким уровнем узнаваемости. Реальность слушания эфирного радио такова: «блужданий» больше, сессии короче, а любой «обман ожиданий» слушателя или ошибка в музыкальном программировании приводит к мгновенному переключению на другую станцию. 

Таким образом, поскольку TSL (среднее время прослушивания) и уровень внимания слушателя укорачивается, перед программным специалистом встает задача адекватного ответа на ожидания слушателя каждый раз когда потребитель настраивается на нашу частоту.

МОЖНО ЛИ «ПОКАЗАТЬ» ФОРМАТ СТАНЦИИ ЗА 10 МИНУТ?

Задача: разработать тактическое решение для того, чтобы обеспечить «воспроизведение» основных составляющих формата на протяжении каждых 10 минут. 

Предположим, наша музыкальная библиотека разбита на 8 или 10 базовых категорий. Поскольку средняя длительность каждой песни составляет чуть более 3-х минут – 8 категорий, расставленных в ряд, дают нам около 25 минут музыки. 

Решение лежит в понимании того, как потребитель воспринимает конкретные песни и как он различает их в целом. Как правило, массовый слушатель не искушён, его музыкальный опыт и интерес к музыке ограничен. Стратегические позиционные исследования показывают, что реальные различия в современной популярной музыке за последние 30 лет для среднестатистического слушателя выглядят примерно так: совсем «старые» песни, песни «поновее» и то, что в его представлении можно условно назвать относительно «актуальной» музыкой. Соответственно, наши условные 8-10 категорий в библиотеке необходимо сгруппировать таким образом, чтобы они соответствовали описанным музыкальным «эрам».

Любому поклоннику футбола понятна следующая аналогия: для неискушенного болельщика существует лишь 4 типа игроков: нападающие, полузащитники, защитники и вратарь. Футбольные знатоки, однако, понимают, что среди полузащитников (например) есть свои специалисты с особыми функциями на поле: крайние атакующие, «опорники», игроки «под нападающими» и т.п. И если в ходе игры понадобится замена, тренер будет подбирать ее с учетом более тонких факторов, чем просто базовая «специальность» игрока.

Сходным образом мы можем спрограммировать и короткие блоки программы из 2-3 песен различных базовых типов, базовых категорий. Внутри базовых категорий создаются подкатегории (фолдеры) с более точным разделением по музыкальным эрам или другим параметрам.

Оставшиеся нюансы музыкального микса можно сбалансировать внутри часа (от одной 10-минутки к другой) – однако главные ожидания слушателя от нашего формата будут “упакованы” в 10 минутный отрезок или в блок из 3-х песен. Результат – слушатель получает предсказуемый и сбалансированный музыкальный микс, ради которого он, собственно, и выбрал нашу станцию. 

Конкретные решения “10-минутного теста” для разных музыкальных форматов мы планируем разобрать и во время нашего тренинга в сентябре. Регистрируйтесь – количество мест ограничено!