В середине июля в Афинах прошла ежегодная конференция консультантов BPR — компании, с которой мы сотрудничаем уже более 10 лет. Дэвид Кидд (David KIdd) представляет BPR на рынках Австралии, Новой Зеландии и стран Ближнего Востока. Ниже — перевод его новой статьи, подготовленной для новостного блога BPR Nudge.

_________________________________________________________________________________________________

Наличие четко определенной позиции — понятной и желанной для аудитории (как, впрочем, и сохранение верности ей!) несомненно, важно для успеха радиостанции. Правда, мы часто недооцениваем важность того, КАК мы все это делаем. Станция может владеть ключевыми для рынка позициями в программах и музыке, но помимо лучших музыкальных результатов есть еще одна причина, по которой успешные станции выделяются из толпы… Именно «КАК» помогает станции заполучить внимание аудитории. Именно «КАК» формирует характер бренда.

Шаг первый — индивидуальность

Среди множества определений бренда мне нравится такое: «Бренд – это продукт [или услуга], обладающие «индивидуальностью». Именно индивидуальность делает бренд не просто безликим набором продуктов и услуг, но дает бренду то самое преимущество, которое обеспечивает ему глубинную связь со слушателем. Индивидуальность, как следует из названия, делает бренд «очеловеченным». Именно с таким брендом хотят общаться люди.

Характер продвигает индивидуальность

Характер — это индивидуальность «с целью». Мы знаем, что характер человека определяется тем, что он ищет в жизни. То же самое относится и к брендам. Характер бренда определяет движущие мотивы станции и ее… «человеческие» характеристики!

Когда мы говорим, что станция должна развиваться и не стоять на месте, на самом деле мы имеем в виду не только ее продукты и услуги, но и то, КАК она общается с аудиторией и выражает себя. Ее характер должен оставаться однородным. Мы начинаем ощущать эмоциональную связь со станцией только когда чувствуем, что можем ей доверять — доверять тому, что не продается, что дает возможность поделиться своими ощущениями с другими. Если бренд, с которым мы стали эмоционально близки вчера, утром «не узнать» — мы ощущаем откровенный «облом»: ведь он выглядит совершенно не так, как бренд, в который мы влюбились. Фраза «Больше не хочу иметь с тобой ничего общего — ты изменился» может в равной степени относиться как к бывшим лучшим друзьям, так и к радиостанциям.

Как измерить «характер» вашей станции?

Проводя стратегические исследования для самых разных клиентов, BPR измеряет «характер» станций, опираясь на ключевые бренд-имиджи, определяющие степень соответствия ожиданиям аудитории, доверие, способность создавать сообщения для «сарафанного радио», вовлеченность в дела локального сообщества, умение быть «другом» и многое другое. Часто программный директор уверен в том, что ведомая им станция  «заслуживает доверия»… Но всегда ли слушатели с ним согласны?!!

Характер станции — нечто большее, чем просто «мы играем лучшие песни» или «у нас лучшие в городе ведущие». Характер – это то, чем в действительности является радиостанция для слушателя: как индивидуальность и как единое целое!